Herbert Simon นักเศรษฐศาสตร์เจ้าของรางวัลโนเบล เสนอแนวคิด “เหตุผลจำกัด” (Bounded Rationality) ที่อธิบายว่า มนุษย์ต้องการตัดสินใจอย่างมีเหตุผลที่สุด แต่ในความเป็นจริงกลับไม่สามารถทำได้อย่างสมบูรณ์ เนื่องด้วยข้อจำกัด เช่น เวลา ข้อมูล ดังนั้น มนุษย์จึงพยายามหาทางเลือกที่พอใช้ได้ในการตัดสินใจ
แนวคิดนี้นำไปสู่ “เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม” (Behavioral Economics) ที่ขัดกับแนวคิดเศรษฐศาสตร์กระแสหลัก ที่เชื่อว่ามนุษย์มีเหตุผลสมบูรณ์ในการตัดสินใจ